許多國際著名品牌源于很平凡的名字，但譯為中文必須有巧思。
如果把營銷比喻成一場戰(zhàn)役，那么成功的品牌名稱就像一面不倒的軍旗。國際品牌要在全球范圍內(nèi)營銷，必須要跨越種種文化障礙，如語言差異、消費(fèi)習(xí)慣差異、宗教差異等。 將品牌名稱譯為中文必須有巧思。
由于西方國家的文化比較相似，所以某一個(gè)國家的品牌比較容易為其他國家所接受。而中國文化與西方文化差異較大，因此，國外品牌要打入中國市場，必須慎重考慮命名問題。商品經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的復(fù)雜，使西方品牌名稱的翻譯超越了語言學(xué)概念，上升到文化心理和市場重新定位層面。
麥當(dāng)勞：蘊(yùn)含多層意義
麥當(dāng)勞，英文名稱是"McDonald's"，它由店主人名字的所有格形成。西方人習(xí)慣以姓氏給公司命名，像愛迪生公司、華爾特·迪斯尼公司、福特公司。但是中國人則比較喜歡以喜慶、興隆、吉祥、新穎的詞匯給商店命名，如"百盛"、"天潤發(fā)"、"好來順"、"全聚德"、"喜來登"。McDonald是個(gè)小人物，他比不上愛迪生，人家是世界聞名的大科學(xué)家，也不如迪斯尼，因?yàn)榈纤鼓岢闪?卡通世界"的代名詞，所以如果老老實(shí)實(shí)地把"McDonald's"譯成"麥克唐納的店"，就過于平淡，而"麥當(dāng)勞"就非常成功，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
一 大致保留了原發(fā)音；
二 體現(xiàn)了食品店的性質(zhì)；
三 蘊(yùn)涵著"要吃麥就應(yīng)當(dāng)勞動(dòng)"的教育意義；
四 風(fēng)格既"中"又"洋"，符合華人的口味。
可口可樂：絕妙之譯
眾所周知，"可口可樂"就是"Coca Cola"，但是卻很少有人追問一句：那是什么意思？原來Coca和Cola是兩種植物的名字，音譯為"古柯樹"和"可樂樹"，古柯樹的葉子和可樂樹的籽是該飲品的原材料，古柯葉里面含有古柯堿，也叫可卡因（有時(shí)用作麻醉藥，尤其可用于眼睛、鼻子或喉嚨，此品還因其興奮性和刺激性而廣泛用做毒品）。這樣枯燥乏味甚至有點(diǎn)可怕的名字居然被翻譯成"可口可樂"，真是讓Coca Cola公司"化腐朽為神奇"。"可口可樂"譯名的成功之處在于：
一 保留了原文押頭韻的響亮發(fā)音；
二 完全拋棄了原文的意思，而是從喝飲料的感受和好處上打攻心戰(zhàn)，手段高明；
三 這種飲品的味道并非人人喜歡，很多人甚至覺得它像中藥，但它卻自稱"可口"，而且喝了以后還讓人開心。善于進(jìn)行自我表揚(yáng)，討好大眾。
上述兩例是保留原品牌名稱發(fā)音，而改變原意的成功范例。其他如中國譯為"奔馳"，新馬譯為"馬賽地"的名牌汽車，原文"Mercedes Benz"是該汽車公司老板愛女的名字，譯為"奔馳"是刪除了復(fù)雜的Mercedes，簡潔而響亮。
"Ikea"譯為"宜家"是高招
再如"Ikea"家具品牌，即便在瑞典也很少有人知道它的意思，是聰明的中譯者賦予它"宜家"這美好的含義。實(shí)際上，Ikea是該品牌的創(chuàng)始人Ingvar Kamprad和他的農(nóng)場名Elmtaryd及村莊名Agunnaryd的詞首字母組合。
有的品牌名稱只進(jìn)行音譯，如"麥斯威爾"咖啡，僅僅是"Maxwell"的發(fā)音而已。由于它的訴求對象是白領(lǐng)階層，尤其是"外向型"白領(lǐng)，因此這個(gè)名字是成功的。但如果想讓廣大華人買賬，就不如"雀巢"。在雀巢咖啡剛進(jìn)入中國大陸時(shí)，聽村里的農(nóng)民議論："雀巢"咖啡就是"鳥窩"咖啡。即使沒文化的人也對它產(chǎn)生興趣，可見名稱的戲劇性效果非常有利于提高品牌的知名度。
名牌手機(jī)"諾基亞"，芬蘭文原名"Nokia"，是廠子所在小鎮(zhèn)的名字，很顯然，譯文比原文更富有高科技感，好像還有點(diǎn)"承諾亞洲"的味道。
"福士偉根"和希特勒有關(guān)
有的品牌名稱只進(jìn)行意譯。如"福士偉根"（中國稱"大眾汽車"），德文原名"Volkswagen"，Vokls的意思是人民大眾，Wagen是汽車。
關(guān)于"福士偉根"，還有一段鮮為人知的來歷。十九世紀(jì)二三十年代，汽車非常昂貴，只有少數(shù)富人才能買得起。希特勒上臺(tái)后，宣稱要為全體勞動(dòng)大眾制造汽車，汽車的牌子就叫"Volkswagen"，他號(hào)召人們每月省下一些錢，建立"汽車存款"，若干年后家家都能有汽車。可是不久后戰(zhàn)爭爆發(fā)，汽車廠忙著制造戰(zhàn)爭機(jī)器去了。然而，戰(zhàn)后大眾汽車的品牌名稱卻保留了下來。
還有一類是以簡稱進(jìn)行跨國統(tǒng)一傳播，比如慕尼黑的一家汽車廠，德文全稱是Bayerische Motoren Werke（"拜耶里奇飛機(jī)引擎生產(chǎn)廠"），簡稱為BMW，后來它不僅生產(chǎn)飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)，還擴(kuò)展到越野車、摩托單車、高級轎車。現(xiàn)在沒有人關(guān)心BMW到底是什么意思，BMW三個(gè)字母圍繞的藍(lán)白徽標(biāo)，已成為成功和信譽(yù)的標(biāo)志。其中文名稱"寶馬"是多么浪漫、簡潔、貼切。
再如，Minnesota Mining and Manufacturing Company（明尼蘇達(dá)礦業(yè)及制造公司），就是我們熟知的3M公司。西方人對品牌名稱的要求比較單純：
一、簡單易記；
二、不重復(fù)；
三、在別國語言里不會(huì)產(chǎn)生誤解
為安全起見，有些廠家就干脆造一個(gè)新詞，如康柏公司"Compaq"（美國電腦生產(chǎn)商）來源于Compact（電腦術(shù)語，意思是密集的、壓緊的），把詞尾變成q，就構(gòu)成一個(gè)新詞，它很容易使人聯(lián)想到源詞，使公司的行業(yè)特征非常明顯。 |
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